#48 - Fijne reclame voor iedereen

Een reactie op: Verlos ons van reclame: het is goed voor de mens en gezonder voor de aarde

Gustaaf Haan publiceerde een kleine maand geleden het essay Verlos ons van reclame: het is goed voor de mens en gezonder voor de aarde in de Volkskrant. Haan leidt het mooi in. Helaas blijft de praktische conclusie uit.

Haan opent mooi: “Beïnvloeding is soms zo opzichtig dat je het bijna niet meer ziet.” Hij begint te verhalen over zijn jeugd in een christelijk dorp, waar de invloed van de kerk overal voelbaar was, zonder dat je je er heel bewust van was.

Volgens Haan zijn reclames op zichzelf niet slecht, maar de overweldigende hoeveelheid wel, aangezien er een foute boodschap uit opstijgt: “Je hebt iets nodig om gelukkig of succesvol te zijn, om gezond te blijven, om comfortabel te wonen. Je hebt merken nodig om je identiteit te bevestigen. Je bent niet compleet.”

Het linke is dat de stroom aan reclame heel normaal zijn gaan vinden.

Haan schrijft dat de Reclame Code Commissie reclames verbiedt die ‘het vermogen van de consument om een geïnformeerd besluit te nemen merkbaar [beperkt], waardoor de consument tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten’.

Haan is in verwarring aangezien hij denkt dat reclame altijd als doel heeft om mensen tot transacties te doen besluiten waartoe zij anders niet hadden besloten. Daarmee leest hij maar half. Het kan namelijk ook dat reclame juist heel goed informeert en mijn vermogen om een afgewogen besluit te nemen juist wordt vergroot. Dat lijkt me prima.

“Bekende voetballers mogen sinds kort geen reclame meer maken voor gokken. In Amsterdam is het op straat al verboden reclame te maken voor auto’s, vliegreizen, cruises en fossiele brandstoffen en Haarlem neemt maatregelen om vleesreclame te beperken. Je zou kunnen zeggen dat de rol van reclame in de maatschappij ter discussie staat.”, aldus Haan. Natuurlijk is het goed dat aan de randen af toe door de overheid wordt bijgeschaafd, maar deze handvol anekdotische bewijzen overtuigen me niet dat er maatschappelijke reuring is over de rol van reclame.

“Een groep Britse reclamebureaus liet onlangs uitrekenen dat een vijfde van de uitstoot in Engeland wordt veroorzaakt doordat reclame mensen meer spullen laat kopen.” Dat is interessant, dat is significant. Ik ben benieuwd of het substitutie effect hierin zit, of het geld dat mensen zonder reclame zouden overhouden echt zouden sparen of dat ze het geld toch weer aan andere dingen zouden uitgeven.

Het zou ook kunnen dat zonder reclame media duurder zou worden: een abonnement op Instagram voor dertig euro per maand. Zo zouden mensen toch hetzelfde uitgeven, maar met een lagere consumptie. Het is nu dubbel slecht: je kijkt teveel tv omdat het te goedkoop is (je betaalt stiekem met je aandacht) en je geeft teveel uit door alle reclames.

Haan haalt een onderzoek aan waaruit blijkt dat meer reclame uitgaven leiden tot meer ontevreden mensen. Dit is ook interessant en misschien een goede reden om de hoeveelheid reclame te beperken. Je mag geen afval op straat gooien en voor een dakkapel heb je een vergunning nodig, strengere regels voor reclame in de openbare ruimte zou prima kunnen.

Ongewild zou het effect van minder reclame kunnen zijn dat de kleine uitdagers met goeie ideeën zichzelf niet meer kunnen aanprijzen, omdat de status quo met de dikke portemonnee de laatste beschikbare bushokjes en billboards claimt. Meta (Facebook, Instagram) gaat er prat op dat juist kleine ondernemers via hun platformen klanten weten te vinden. Hoewel dat niet het hele verhaal is, ken ik voorbeelden uit eerste hand die dat bevestigen.

Als we minder reclame willen moeten we dus ook een modus vinden voor wie welke ruimte mag innemen. Gaan we stemmen over de onderwerpen waar we reclame over willen zien? Komen er quota voor het aantal krantenadvertenties dat beschikbaar moet zijn voor het mkb en organisaties zonder winstoogmerk?

Ik wil maar zeggen, een vrije markt bijsturen kan aantrekkelijk zijn, maar wees niet naïef over de neveneffecten.

Met minder reclame zou er volgens Ipbes - Intergouvernementeel Platform voor Biodiversiteit en Ecosysteemdiensten van de VN - meer ruimte kunnen komen voor de ‘niet-materiële dimensie van het goede leven’: familie, spiritualiteit, etc. Haan: “Misschien gaan we meer zelf voetballen in plaats van er alleen naar te kijken.”

Je zou ook kunnen zeggen dat we juist (meer) reclame moeten inzetten om mensen te verleiden tot een rijker en duurzamer leven. “Als reclame ons kan laten kopen, kan het ons misschien ook daarmee laten stoppen.” Haan twijfelt of dat opgaat: “Iets zegt me dat ieder mens heel goed weet wat het goede leven is.”

Audre Lorde zei eens “The master’s tools will never dismantle the master’s house.” Dit ging over racisme, maar je zou het ook op reclame kunnen toepassen. Je kunt je afvragen of je een spel dat de McDonaldsen en de Coca Cola’s van deze wereld tot in de finesse beheersen kunt winnen met ideële boodschappen.

Minder reclame lijkt me een goed idee, maar dat is het makkelijke deel van de puzzel. Zorgen dat de mix van reclame eerlijk en evenwichtig is, is stukken moeilijker. Het lijkt me niet gek om ruimte vrij te houden voor kleine, startende bedrijven en partijen met een maatschappelijk belang.

In de tussentijd kun je zelf ook iets doen: wees je bewuster van alle reclame die aan je voorbij raast en observeer wat alle billboards, Instagram stories en YouTube ads met je doen. Als je iets koopt, denk dan eens terug: wie plantte het zaadje voor deze aankoop, een vriend, een evenwichtige vergelijkingssite of toch weer een flitsend marketingbureau?